Entretien d'experts : Sara Pereira et Victor Roux
Dans un monde où chaque euro investi doit être justifié, il est essentiel de comprendre comment chaque canal contribue aux résultats d’une entreprise. Le Marketing Mix Modeling (MMM) est un outil clé. Il mesure l’impact des investissements marketing, aide à optimiser les budgets et identifie les leviers les plus rentables.
Mais le MMM n’est pas une science exacte. Mal exploité, il peut biaiser les analyses et mener à de mauvaises décisions. L’affiliation, en particulier, pose question : est-ce un levier purement payant ou doit-on lui reconnaître une part organique ? Ce canal hybride oscille entre activation immédiate et impact récurrent.
Pour explorer ce sujet, j’ai échangé avec Victor Roux, VP Operations chez Eulerian, expert du MMM. Nous avons discuté des bonnes pratiques et des pièges à éviter.
Sara P. Comment définirais-tu le MMM et pourquoi est-il essentiel aujourd’hui ?
Victor R. Le MMM est un modèle statistique qui mesure la contribution des canaux marketing avec une prise en compte plus large du contexte business que l’attribution traditionnelle. Il analyse les données historiques pour modéliser l’impact des investissements et inclut les facteurs exogènes influençant la performance.
Prenons l’exemple du tourisme : un acteur du secteur peut inclure le taux d’enneigement dans son MMM pour comprendre comment ce facteur influe sur ses ventes et ajuster ses budgets en conséquence.
Le vrai enjeu, c’est de bien choisir les données qui nourrissent le modèle. Un bon MMM offre une vision réaliste des performances, mais tous les leviers ne s’y intègrent pas de la même manière. L’affiliation, par exemple, est un cas particulier car elle combine des caractéristiques payantes et organiques.
Victor Roux, VP Opération chez Eulerian
Sara P. Pourquoi est-il si difficile de classer l’affiliation uniquement comme un levier payant ?
Victor R. L’affiliation est hybride. Elle repose sur une rémunération à la performance, ce qui l’assimile naturellement à un canal payant. Mais elle génère aussi un effet durable, à l’image d’un canal organique.
Par exemple, un blog ou un comparateur qui met en avant un produit continue à générer des ventes longtemps après sa publication, sans investissement supplémentaire. Cette dynamique pose un véritable challenge au MMM.
Sara P. Quels sont les principaux pièges à éviter en intégrant l’affiliation dans un MMM ?
Victor R. Le plus grand risque, c’est de mal catégoriser l’affiliation. Si on la considère comme un simple levier payant, on sous-estime son impact long terme.
Les programmes d’affiliation peuvent générer des conversions sans dépendre d’un investissement publicitaire immédiat, grâce à la force de leur réseau et à leur capacité d’auto-propagation. Cela leur confère une dynamique proche de l’organique.
A l’inverse, la considérer uniquement comme organique surestime sa capacité à générer du trafic sans intervention marketing. La clé est de segmenter l’affiliation et d’identifier quelles actions relèvent du paid et lesquelles ont un effet organique.
Sara P. La clé est donc une lecture plus fine de l’affiliation dans le MMM ?
Victor R. Exactement. Il est possible, au sein du modèle, de distinguer les typologies d’affiliés qui fonctionnent comme des canaux publicitaires de ceux qui apportent une visibilité récurrente sans push budgétaire. En intégrant ces nuances, le modèle MMM devient plus précis et fiable.
Sara P. Comment Eulerian accompagne ses clients sur ce sujet ?
Victor R. Nous structurons les modèles MMM pour éviter ces biais. Nous identifions les bons points de contrôle spécifiques à chaque canal marketing, et, pour l’affiliation plus précisément, nous définissons des critères de segmentation des affiliés et intégrons des indicateurs pour mesurer l’impact long terme des campagnes.
L’objectif n’est pas d’adapter le MMM pour qu’il donne les résultats souhaités, mais d’en faire un outil réellement fiable pour optimiser les investissements.
Victor Roux, VP Opération chez Eulerian
Sara P. Quels conseils donnerais-tu à une marque qui veut intégrer l’affiliation dans son MMM ?
- Segmenter les affiliés selon leur rôle et leur contribution
- Adopter une approche “always-on”: un MMM doit être mis à jour régulièrement pour refléter les évolutions du marché.
- Unifier les KPI du MMM avec ceux de l’Attribution Multi-Touch (MTA): pour une vision plus complète.
Sara P. Merci Victor pour ces éclairages !
Le MMM est un levier puissant pour comprendre et optimiser la performance, à condition de bien l’utiliser. Chez TimeOne, nous accompagnons nos clients pour maximiser la valeur de leurs investissements et éviter les biais d’analyse. L’affiliation, avec sa double nature, mérite une attention particulière !
